BCG matrix E-mail

De BCG-matrix is het bekendste model binnen de portfolio-analyse. Het model is begin jaren zeventig van de twintigste eeuw ontwikkeld door de Boston Consulting Group.

 

Elementen en strategie
In de BCG-matrix worden producten of (functionele) bedrijfseenheden beoordeeld op een tweetal kenmerken:

  1. Het relatieve marktaandeel dat het bepaalde product of haar bedrijfseenheid heeft verworven ten opzichte van de grootste speler in de markt
  2. Het groeipotentieel van de markt voor dat product of haar bedrijfseenheid.

De absolute waarden van de assen zijn afhankelijk van de branche of sector waarin het bedrijf zich bevindt. Daarom wordt er in de meeste boeken voor gekozen om beide assen aan te duiden met hoog en laag.

 

Gebruik van de matrix
In de BCG-matrix kan een product of een bedrijfseenheid zich in één van de vier volgende kwadranten bevinden:

  1. Cash cow
    Kenmerk: Hoog marktaandeel in een stabiele, volwassen markt.
    De opbrengsten uit dit kwadrant dienen te worden gebruikt om in andere producten te investeren.
  2. Star
    Kenmerk: Een hoog marktaandeel in een groeimarkt.
    Met gerichte investeringen dient men de voorsprong te behouden tot de markt volwassen wordt en het product of het bedrijfsonderdeel een cash cow wordt.
  3. Question mark
    (ook wel Problem child of Wild cat)
    Kenmerk: Een klein marktaandeel in een groeimarkt.
    Het is nog onzeker of dit een star of een dog zal worden.
  4. Dog
    Kenmerk: Een kleine marktaandeel in een volwassen markt.
    Indien het bedrijf geen strategisch belang bij dit product heeft, dient zij haar af te stoten.

Image

Het ideale ontwikkelingspad voor een product loopt van question mark, via star naar cash cow.
Sommige producten komen nooit verder dan question mark, en worden dan wellicht een dog, hetgeen voor het bedrijf in kwestie meestal een kostbare aangelegenheid is.
Gedurende het ideale ontwikkelingspad gaat de SBU (strategic business unit) in plaats van geld kosten, geld opleveren. Dit geld wordt geïnvesteerd in een ander of nieuw SBU dat zich nog in het stadium "question mark" bevindt.

Bedenk echter dat een dog soms nodig is voor de continuïteit van de cashcows en/of stars. Denk aan de cola van een fastfood keten. Meestal is dit een typisch voorbeeld van een dog. Deze is echter wel nodig in hun assortiment om de verkoop van cashcows te garanderen.

Vanuit de BCG-matrix kan de strategie van de bedrijfsvoering worden bepaald.
Enkele strategische keuzes die kunnen worden gemaakt op basis van een analyse conform de BCG-matrix zijn:

  • Vasthouden
    (Hold strategy) (star)
  • Oogsten
    (Harvest strategy) (cash cow)
  • Desinvesteren
    (Divest strategy) (dog)
  • Bouwen
    (Build strategy) (question mark) 

 

Kritiek
Ten aanzien van de BCG-matrix gelden een aantal kritische opmerkingen:

  • Het marktaandeel, waar de matrix vanuit gaat, is geen garantie voor winstgevendheid;
  • De matrix houdt geen rekening met afnemende en/of instortende markten. Cash cows kunnen dan `zo maar' verdwijnen;
  • Marktgroei wordt als een gegeven beschouwd. In de praktijk kan het bedrijf in kwestie de markt echter een impuls geven;
  • Aan beide assen (marktaandeel en marktgroei) wordt eenzelfde waarde toegekend. Dit hoeft in de praktijk niet het geval te zijn. Het is mede afhankelijk van de strategie;
  • De inhoudelijke samenhang tussen producten en productgroepen wordt niet meegenomen;
  • Zoals ieder model, geeft ook de matrix een te simplistische voorstelling van zaken.

 

 
< Vorige   Volgende >
Joomla Template by Joomlashack
Free Joomla Templates